مدیریت بازاریابی با رویکرد نوین

بازاریابی علم و هنر درک نیازهای مشتریان و ارائه راهکار برای تامین ارزش است. پیتر دراکر از اساتید برجسته علم بازاریابی بیان می‌دارد: تجارت یعنی بازاریابی و بازاریابی یعنی تجارت.

 بازاریابی فرهنگ و وظیفه ایی سازمانی است که در برگیرنده فرآیند ایجاد و مبادله ارزش با مشتریان و همچنین فرآیند تعامل در شبکه ای از روابط است، که در نتیجه آن مبادله صورت گرفته و سودآوری برای سازمان، مشتریان و دیگر ذینفعان حاصل می‌شود. باید توجه داشت بازاریابی نه تنها در شرکتهای بزرگ، بلکه در تمامی سازمانها و توسط تمام کارمندان قابل اجرا است. بازاریابی در هر سازمانی جدا از اندازه آن، جدا از داشتن واحدی مجزا و یا حتی جدا از داشتن رویکرد بازاریابی در کل سازمان قابل اجرا است. در واقع هر سازمانی می‌تواند از بازاریابی بهره ببرد. آنچه با مطالعه این کتاب در خواهید یافت این است که برای موفقیت در بازار می‌بایست تفکر بازاریابی رابطه ای، حس مشترکی میان تمام کارکنان سازمان تان و نه تنها یک فرد با عنوان بازاریاب(مدیر بازاریابی) باشد. از این رو بازاریاب علاوه بر تنظیم برنامه هایی برای موفقیت در بازار باید برنامه هایی را برای یکپارچه سازی تفکرات و اقدامات سازمان و کلیه کارکنان آن به منظور جلب پشتیبانی آنها برای اجرای هر چه بهتر استراتژیهای بازاریابی انجام دهد. هدف یک کسب و کار بدست آوردن و حفظ مشتری است. بدون مشتری ، هیچ مهندس توانمند، یا مدیر مالی هوشمند و یا متخصص عملیاتی قادر به حفظ شرکت نحواهد بود.

 

بازاریابی در عصر جدید

امروز دیگر مانند دیروز نیست و فردا با امروز فرق خواهد داشت. ادامه ی استراتژی های امروز دارای ریسک است و البته روی کردن به استراتژی جدید نیز بدون ریسک نمی باشد.

در بین فعالیت های مختلف کسب و کار، بیش از همه بازاریابی با مشتری سر و کار دارد. با اینکه به زودی بازاریابی را با جزئیات بیشتری تعریف خواهیم کرد، اما ساده ترین تعریف در یک جمله می تواند اینگونه باشد : بازاریابی، مدیریت رابطه سودآور با مشتری است. هدف دوگانه بازاریابی، جذب مشتریان جدید با ارائه ارزش بالاتر و حفظ مشتریان فعلی به وسیله جلب رضایت آنها است.

 

فهرست مطالب

 

پیشگفتار. 11

فصل اول

بازاریابی در عصر جدید. 13

بازاریابی در عصر جدید. 13

تعریف بازاریابی.. 14

درک بازار و نیازهای مشتری.. 15

نیاز، خواسته و تقاضای مشتری.. 15

پیشنهادهای بازاریابی-  محصولات، خدمات و تجربیات... 16

ارزش و رضایت مشتری.. 17

داد و ستد و ارتباطات... 18

بازار  (market) 18

استراتژی بازاریابی و آمیخته بازاریابی (Marketing Mix) یا 4P. 20

گرایش های مدیریت بازاریابی.. 23

رویکرد تولید. 23

رویکرد محصول. 23

رویکرد فروش... 24

رویکرد بازاریابی.. 24

رویکرد بازاریابی اجتماعی.. 25

تغییرات بازاریابی و کسب و کار. 27

واکنش شرکت‌ها 27

واکنش بازاریاب‌ها 28

تغییرات مورد نیاز در بازاریابی شبکه‌های اجتماعی چیست؟. 30

فصل دوم

شرکت و استراتژی بازاریابی، همکاری برای ایجاد رابطه با مشتری.. 33

آشنایی ابتدایی با مفاهیم. 33

برنامه ریزی استراتژیک در سطح شرکت: 34

تعریف کردن نقش‌های بازاریابی.. 34

برنامه ریزی بازاریابی: همکاری برای ایجاد رابطه با مشتری.. 35

برنامه ریزی مزایای آن. 35

مدیران، برنامه ریزی و تصمیم‌گیری.. 37

برنامه‌ریزی به عنوان وظیفه مدیران. 37

مزایای برنامه‌ریزی.. 38

چالش‌های برنامه‌ریزی.. 38

تعریف مأموریت بازارگرا 39

مشخص کردن اهداف و مقصودهای شرکت... 40

طراحی پرتفولیو کسب و کار. 41

تجزیه و تحلیل پرتفولیو فعلی کسب و کار. 41

استراتژی بازاریابی و آمیخته بازاریابی.. 42

استراتژی مشتری مدار بازاریابی.. 43

تقسیم بازار (Market Segmentation) 43

هدف گیری بازار(Target Marketing) 44

تثبیت موقعیت در بازار Positioning)) 45

تهیه آمیخته بازاریابی یکپارچه. 46

تشکیلات بخش بازاریابی.. 48

کنترل بازاریابی.. 49

اندازه گیری و مدیریت بازگشت سرمایه گذاری در بازاریابی.. 50

فصل سوم

محیط بازاریابی.. 55

آشنایی ابتدایی با مفاهیم. 55

محیط خرد شرکت... 56

شرکت... 57

تأمین کنندگان. 57

واسطه‌های بازاریابی.. 58

مشتریان. 59

رقبا 59

اجتماع. 60

محیط کلان شرکت... 61

محیط جمعیت شناختی.. 61

محیط فرهنگی.. 63

پاسخ به محیط بازاریابی.. 63

فصل چهارم

مدیریت اطلاعات بازاریابی.. 65

آشنایی با مفهوم. 65

تشخیص نیازها به اطلاعات بازاریابی.. 68

ایجاد اطلاعات بازاریابی.. 69

داده‌های داخلی.. 70

هوشمندی بازاریابی (Marketing Intelligence) 71

تحقیقات بازاریابی.. 74

تعریف مسئله و اهداف تحقیق.. 74

تهیه برنامه تحقیق.. 75

جمع آوری داده ثانویه. 76

جمع آوری داده‌های دست اول. 77

شیوه تحقیق.. 77

تحقیقات مشاهده‌ای (Observational Research) 78

تحقیقات پیمایشی (Survey Research) 79

تحقیقات تجربی Experimental Researchy)) 80

روش‌های تماس... 80

جدول 4-2- نقاط قوت و ضعف روش‌های تماس... 82

تحلیل اطلاعات بازاریابی.. 85

مدیریت ارتباط با مشتری.. 85

توزیع و استفاده از اطلاعات بازاریابی.. 86

فصل پنجم

بازار مصرفی و رفتار مصرف کنندگان. 89

آشنایی با مفاهیم. 89

الگوی رفتار مصرف کننده 90

مشخصه‌های مؤثر بر رفتار مصرف کننده 91

عوامل فرهنگی.. 91

فرهنگ... 91

خرده فرهنگ... 92

طبقه اجتماعی.. 93

عوامل اجتماعی.. 93

عوامل شخصی.. 93

سن و مرحله چرخه زندگی.. 93

شغل.. 94

وضعیت اقتصادی.. 95

شیوه زندگی (Lifestyle) 95

شخصیت و خودانگاره(Personality) 96

عوال روان‌شناختی.. 97

انگیزش... 97

ادراک.. 100

یادگیری.. 101

باور و نگرش... 102

انواع رفتار در تصمیم گیری خرید. 103

رفتار خرید پیچیده(Complex Buying) 103

رفتار خرید کاهش ناهماهنگی (Dissonance-Reduction) 103

رفتار خریدهای همیشگی (Habitual) 104

رفتار خرید تنوع گرایی Variety Seeking)) 105

فرایند تصمیم گیری خریدار. 105

شناخت نیاز. 106

جستجوی اطلاعات... 106

ارزیابی انتخابها 107

تصمیم خرید. 108

رفتار پس از خرید. 108

فرایند تصمیم گیری خرید محصولات جدید. 109

رفتار مصرف کنندگان در سطح جهانی.. 110

منابع. 111